L’enjeu de la place de la marque dans la construction de la réputation de l’entreprise rejoint celui visé par le Livre VII du Code de la propriété intellectuelle en son article L.711-1 : « La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales. » La loi organise ainsi la façon dont la marque peut, plus ou moins, en bien ou en mal, distinguer pour le consommateur/client/partenaire la proposition de valeurs d’une entreprise de celle de ses concurrents. En tant que tel, cet actif immatériel sera donc apte, dans certaines conditions, à remplir une fonction patrimoniale pour l’entreprise, garantissant ainsi le maintien de sa réputation, ou bien à l’inverse, un tel actif sera considéré comme un risque venant minorer la valeur financière de l’entreprise car véhiculant un message négatif.
Dès lors, pour déterminer l’apport juridique du droit des marques aux entreprises, deux approches complémentaires nécessitent une revue. Nous aborderons, dans un premier temps, l’approche de la valorisation économique de la marque comme outil de pilotage de la réputation (quels référentiels, quels critères, quelles méthodes) (I), et, dans un second temps, l’approche du risque lié à la réputation avec un focus sur le traitement juridique du dénigrement (II).
La définition la plus largement connue et adoptée de la marque est celle du signe matériel, empreinte sur une chose, servant à la distinguer, à la reconnaître ou servant de repère…